不可否认，2024年，已超过2008年，成中国液奶行业“史上最难”的一年;39家上市乳企财报显示，其中23家营收进入下降通道。而值得特别注意的是，液奶三巨头(伊利、蒙牛及光明乳业)营收、净利润均出现了双双下滑。种种迹象表明，乳品消费大环境仍没有如期复苏。

　　之所以定义为“大环境”，是因为无论是乳业巨头、跨区域乳企亦或是中、小区域乳企，都无法游离之外，必定受其影响。

　　而展望2025年，中国液奶行业如何迎来复苏?不取决于牧场如何拼命产奶，而取决于如何变着“花样”让消费者在缩量时代下，受制于有限的预算下仍愿意饮奶。那么，可增长的机会在哪里?

　　中国乳业市场历经几年的沉浮、变化，不仅量、价齐跌，而且品类结构亦发生了变化。

　　从数据上反应出，尽管低温酸奶市场份额有所提升，但其销售量是随着乳品总量的萎缩而下降的;而其中，无论是从份额占比提升还是销售件数的增加，无疑低温鲜奶似乎更加乐观一些。

　　在乳品总量收缩的大环境下，低温鲜奶实现一定规模的增长，如何刺激需求仍不失为破局的有效手段之一。

　　一、 现打鲜奶何以蔚然成风?

　　在中国乳业原奶过剩的这几年，很多以“现打鲜奶”为消费场景和卖点的“奶吧”“鲜奶店”及“社区鲜奶贩售机”涌现在各个城市的大街小巷，俨然已成为低温鲜奶流入用户心智中渐成气候的规模渠道。

　　01

　　“从牧场到餐桌”，距离决定的“当日新鲜”

　　笔者曾与鲜奶自助店内一名消费者攀谈，其是山东某二线城市附近一家“鲜奶自助店内”的常客，每天早上来店里打一瓶牛奶，成为她的惯性日常。“这里刚打出来的牛奶味道非常新鲜，比从超市买来的包装鲜奶味道更浓而且更香，像小时候喝过的牛奶的味道。” 现在，这位常客几乎不储存可以放上几天的包装低温鲜奶，取而代之的，则是店内从牧场运来的“当日鲜奶”。

　　02 自助体验的过程，充满乐趣

　　“能体验自助打奶的制作过程，感觉非常有趣，像是回到了小时候的情境，而且价格相较超市，也相当实惠，是体验了现打鲜奶后大多数消费者的共同感受。

　　03 知名乳企入局，将现打鲜奶进行创新与延伸

　　相较于初期奶吧大多局限在原生鲜奶单一品类，不少乳企还结合不同区域的消费者需求，进行创新与延伸。

　　比如：新希望华西在成都的门店，消费者除了可在店内现场“打鲜奶”，还可与传统燕麦、谷物进行结合;现场可搭配“烘焙、谷物、益生菌”来DIY适合自己的鲜奶套餐。同时，进一步探入低温调制乳范畴，如巧克力牛奶、抹茶牛奶等花样繁多的低温品类。

　　如果说，初期的现打鲜奶是中、小牧场利用自身的、大量的优质原奶奶源优势，为当地消费者直供优质安全的鲜奶制品，促使下沉市场(主要以分布于牧场所在周边的市、县、乡、村为主)饮奶习惯的养成而催化“奶吧”模式的诞生，如在，浙江、山东、河北、内蒙古等地已形成了一定规模，那么，不少知名乳企的入局则是将现打鲜奶这一赛道引入进一个迅速发展、全面开花的快车道。

　　二、 多家知名乳企纷纷入局现打鲜奶赛道

　　01 自营工厂店中重点营收块面

　　随着越来越多知名乳企涉足自营乳品工厂店，而现打鲜奶则成为店内主推的基本业务版块。如去年，天润乳业同步开业的14家工厂店，店内的自助打奶机等设备，则实现了场景化的营销体验。

　　来自新希望乳业2024年年度报告显示，其在核心城市近500家形象店中，自助打奶设备是店内的标配设施之一;而一瓶自助打奶+一个面包，标价为9.9元的鲜奶套餐,则是店内主推的爆款产品组合。也正是得益于这一敏锐的市场洞察举措，实现了新乳业鲜奶品类与低温调制乳双位数增长的傲人业绩。

　　而历经开店、闭店、扩张受阻的一鸣食品，在其2000多家店面改造中最大的调改亮点，则是引入现打鲜奶产品线。现店内主推澳瑞鲜奶与蛋奶两款明星产品，成为在艰难的2024年营收增长的少数乳企之一;

　　一个明显的现象，越来越多的区域乳企进入现打鲜奶赛道，如老字号乳企：南京卫岗乳业等。

　　02 与异业合作的嵌入式现打鲜奶

　　除了自家门店，乳企们还将鲜奶自助的触角伸入到各种与之相配的各种新型渠道之中，除了惯常的面包店、烘焙店等，而如今遍布在城市大街小巷的零食折扣店，也开始做起了现打鲜奶的生意，如：新希望白帝与目前为止已经有3718家门店的零嘴港合作，展开现打鲜奶即饮的推广和销售。

　　而另一知名乳企山东得益，则早在两年之前与国内一较大社区鲜奶自助运营商展开合作，进驻社区自助鲜奶业务领域，成为最早社区鲜奶自助的供应商。

　　据了解，这一进入提供鲜奶自助设备的某一领先品牌，短短一年时间之内，已在全国近18所城市通过招募城市合伙人的方式，完成市场布局，直营近80个社区，吸纳会员数量达3万之多。

　　03 进驻以盒马为代表的生鲜连锁超市

　　除了一些餐饮、奶吧及食品门店，以盒马为代表的生鲜连锁超市也开始上新自助打奶设备，模仿自取冰激凌的消费体验，让客人感受最新鲜、最营养的体验画风，亲身体验从牧场到味蕾的直接触感，对引爆人流起到了强力助推作用。

　　新希望与简爱均与不同地区的盒马门店展开合作，对于乳企来说，通过自助打奶的形式，将牧场的理念与消费者进行沟通，如宣称国内首个无激素养殖的简爱父爱牧场及新希望的千岛湖畔的优质牧场等。通过对牧场、奶源的价值深度刻化，对于货架区同品牌的包装牛奶亦带来销售促进。

　　04 餐饮品牌开始孵化自己的现打鲜奶品牌

　　例如：主打泰式黄油煎饼O babata旗下的每日鲜奶公司，以“每日鲜奶公司”的字样，开始运营自己的鲜奶自助品牌，且提供从原生鲜奶到低温调制乳的品类扩展，如抹茶鲜牛乳、巧克力鲜牛乳等。

　　三、创新式现打鲜奶也能溢价

　　01 以中、小牧场为主的传统奶吧，流量来自于超低售价

　　尽管上游奶价持续过低能够改善加工、生产企业的毛利，但因行业上游生鲜乳供给的阶段性过剩以及下游消费需求端的缩减，出现了一定程度的供需错配，导致各类乳制品依旧持续在降价出货，比如：传统奶吧中现打鲜奶的售价几乎只有商超大约一半左右;

　　如：笔者在走访市场的过程中，在某些中、小牧场自营的奶吧中，灌装鲜奶定价在3元/250mL;5元/500mL档次;这样的定价，几乎是超市渠道的一半左右;

　　而最近央媒报道“宁夏多举措助力奶牛养殖困境”中，当地政府鼓励中、小牧场在自设奶吧中引入现打鲜奶为主要纾困手段的政策，亦比超市相当具有竞争力的售价振兴牛奶的消费。

　　但，如此类似的降价出货无疑会挤占了牧场及企业的市场空间与利润空间。

　　02 知名乳企入局，凭借创新增大现打鲜奶的溢价空间

　　而随着多家知名乳企入局，现打鲜奶也随着创新组合及种类的扩展，其中溢价空间明显变大起来。

　　比如：在盒马生鲜区现打鲜奶处，以一瓶250mL，通常定价为4.9元来看，其背后是某乳企的千岛湖畔优质牧场为其终端的溢价提供了强有力的利益支撑。

　　而在成都华西鲜奶铺,则以牛奶+面包为组合套餐定价9.9元一样俘获上班族的青睐，成为门店的爆款产品组合;而来自O babata旗下的现打新鲜抹茶鲜牛乳可以卖到15.9元一瓶;

　　因此，不是所有现打鲜奶都以低价售卖，只要有品牌赋能、产品创新组合及品类多样，同样有溢价空间。

　　结语

　　在乳业寒冬的大环境下，如何才能让消费者愿意喝奶，肯为牛奶消费买单?也许答案是，重构并厘清牛奶的消费价值;让牛奶回归牛奶;

　　而现打鲜奶便是价值回归的其中一种风景，从牧场到餐桌，以距离定义的“当日新鲜”，一方面可以帮着很多原本中、小牧场很不错的原奶进行消化，更为重要的是对于消费者来说，体难感极强、乐趣加倍，是将“牧场”搬入繁华的都市中，让牛奶回归牛奶中最为质朴与天然的集合，

　　如华山牧与盒马新推出的原生零调整、非均质的鲜皮子鲜奶;茉酸奶将“城市牧场”的形象搬到消费者面前，都是让牛奶回归天然价值的重新诠释。

　　而当整个行业开始不断挖掘高附加价值的乳制品，如奶酪、高端酸奶、黄油等或向精准营养的方向发力的时候，其实，牛奶作为“日常饮品”的原初属性，依旧展现得前所未有的坚韧和刚强。

　　在这里，没有科技与狠活，回归质朴、简单和本份，才是牛奶最有味道的光环。