在经济全球化、市场动态多变的当下，中国乳业在2024年经历了一段异常艰难的时期，陷入了增长的困境。产量下滑、销量锐减、利润缩水，上市乳企中，高达80%的企业出现亏损，中小型乳企的生存状况更是不容乐观，大面积的销量下滑让它们在市场的竞争中更加艰难。
然而，危机往往与机遇并存，在这看似低迷的市场表象下，中国乳业正悄然步入一个新的转折期，新的希望和发展机遇正逐渐显现。对于乳品行业的从业者，要能够精准剖析行业现状，深入洞察背后的原因和趋势，抓住转折期的关键要素，这是企业在未来激烈的市场竞争中脱颖而出、实现可持续发展的关键所在。
困境根源
多因素交织下的行业困局
1、产业链建设不完善，上下游之间缺乏有效的管控机制
中国乳业产业链的发展尚处于不够成熟的阶段，上下游之间缺乏行之有效的管控机制，这使得行业极易陷入一个恶性循环：奶源紧缺时，乳企为了获取足够的奶源，展开激烈的抢奶大战，导致奶价快速上涨。奶价上涨又刺激养殖端扩大养殖规模、增加产量，进而引发奶源过剩。一旦奶源过剩，乳企便会拒收或限收原奶，奶价随即下跌，养殖户无奈之下只能倒奶杀牛，这又导致了下一轮的奶源紧缺。在过去20年的乳业发展历程中，这一循环周而复始，成为了制约行业发展的关键问题。
这种恶性循环的根源在于产业链上下游的利益分配不均衡，上游养殖环节和下游加工销售环节之间缺乏紧密的利益联结机制。在市场行情较好时，上下游企业各自追求自身利益最大化;而当市场出现波动时，双方无法形成有效的协同应对机制，使得整个产业链的稳定性受到严重影响。例如，在很多地区，当奶源过剩时，乳企为了降低成本，大量拒收原奶，导致养殖户损失惨重，甚至破产。而当奶源紧缺时，养殖户又因为缺乏稳定的销售渠道和合理的价格保障，无法从奶价上涨中获得足够的收益。这种利益失衡不仅影响了产业链的稳定性，也制约了行业的健康发展。
2、乳品消费单一，创新不足限制规模提升
目前，中国的乳品消费结构较为单一，常温液体奶占据了主导地位，而在干乳制品等领域，产品创新明显不足。众多乳企扎堆于液体奶市场，导致市场同质化竞争异常激烈，消费者的选择空间十分有限。尽管从整体上看，中国乳制品消费量的增长空间巨大，但由于缺乏创新的产品和多样化的解决方案，无法有效激发消费者的购买欲望，难以拉动整体乳制品市场规模的提升。
以干乳制品为例，在国外市场，干乳制品的种类丰富多样，包括各种功能性奶粉、奶酪、黄油等，满足了不同消费者的需求。而在中国市场，干乳制品的品种虽然不少消费习惯还没有形成，更重要的是产品创新滞后，消费者可选择的产品少。此外，单一的消费结构使得乳企在面对市场变化时，缺乏足够的应对能力。一旦液体奶市场出现波动，整个企业的业绩就会受到严重影响。
3、经济不景气，消费意愿下降
当前，全球经济增长放缓，经济大环境的不确定性增加，消费者的消费意愿明显不足。消费支出的增长速度低于GDP的增速，消费降级现象日益明显，消费者在消费过程中追求高性价比的产品增多。同时，对未来收入预期的降低也让消费者在购买商品时变得更加谨慎，减少了非必要的消费支出。在这种低欲望消费时代的背景下，乳制品作为一种可选消费品，受到的影响尤为显著。
在经济不景气的情况下，消费者在购买乳制品时，会更加倾向于选择价格实惠、性价比高的产品，而对于一些高端、高价的乳制品，购买意愿明显下降。此外，消费者在购买乳制品时，也会更加关注产品的品质和安全性，对品牌的信任度要求更高。这就要求乳企在产品研发、生产和销售过程中，不仅要注重产品的性价比，还要加强品牌建设，提高产品的品质和安全性，以满足消费者的需求。
4、渠道增速下滑，企业增长乏力
随着消费者购物习惯的改变，乳品企业的传统业务面临着巨大的挑战。到户业务、传统商超业务等增长逐渐疲软，而线上购物、社区团购等新兴渠道虽然发展迅速，但多数乳企在新兴业务的拓展上表现迟缓，无法及时适应市场的变化。直播销售、社区团购等新兴渠道具有巨大的发展潜力，但乳企在运营管理、供应链整合等方面存在诸多不足，无法充分发挥这些渠道的优势。此外，近年来的折扣店受到消费者的广泛关注，但折扣店对供应链管理要求极高，很多企业无法满足他们的需求，企业难以找到新的增长点，导致整体业务增长乏力。
转折期的曙光
行业复苏的积极信号
尽管2024年中国乳业面临着诸多困境，但从行业发展规律来看，当前的市场正处于一个新的转折期，一些积极的信号正在逐渐显现，为行业的复苏带来了希望。
1、原奶供应逐渐平衡，奶价有望恢复
随着上游牧场奶牛的不断出清，原奶供应逐渐趋于平衡。过去由于奶源过剩导致的奶价下跌问题将得到缓解，奶价的稳定将有助于提升上游养殖环节的盈利能力，促进产业链的健康发展，为乳企提供更加稳定的奶源供应和成本控制基础。
根据相关数据显示，近年来，由于市场供需关系的变化，中国原奶价格经历了大幅波动。在奶源过剩时期，原奶价格一度下跌至成本线以下，给养殖户带来了巨大的损失。然而，随着养殖户主动调整养殖规模，淘汰低产奶牛，原奶供应逐渐减少，市场供需关系正在逐渐改善。预计在未来一段时间内，原奶价格将逐步回升，恢复到合理的水平。这将有利于提高养殖户的积极性，保障奶源的稳定供应，同时也为乳企降低成本、提高盈利能力创造了条件。
2、消费教育普及，消费量增长可期
经过多年的市场培育和消费教育，乳业市场的消费教育已经全面普及，消费者对乳制品的认知和接受程度不断提高，对乳制品营养价值的认可度也在不断提升，这将为乳制品消费量的增长奠定坚实的基础。虽然当前消费意愿有所下降，但从长期来看，消费量的增长趋势不会改变，并且将逐渐恢复。
近年来，政府、行业协会和乳企通过各种渠道和方式，加强了对乳制品消费的宣传和教育，提高了消费者对乳制品营养价值的认识。例如，开展乳制品营养科普活动、举办鲜奶文化节等，让消费者更加了解乳品的健康益处。同时，随着消费者健康意识的不断提高，越来越多的人将乳品作为日常饮食的重要组成部分。这些因素都将推动乳制品消费量的增长，为行业的发展提供有力的支撑。
3、消费场景涌现，为增长提供新动力
乳品的新消费场景正在不断增多，餐饮渠道就是其中一个重要的增长点。随着餐饮行业的发展和消费者对品质餐饮的追求，乳制品在餐饮领域的应用越来越广泛，如奶茶、咖啡、烘焙等行业对乳制品的需求量不断增加。这些新消费场景的出现，为乳企提供了新的业务拓展方向，将成为行业增长的新动力。
以奶茶行业为例，近年来，奶茶市场呈现出爆发式增长的态势，而乳制品作为奶茶的主要原料之一，需求量也随之大幅增加。许多乳企抓住这一机遇，与奶茶品牌展开合作，为其提供优质的乳制品原料。此外，在咖啡、烘焙等行业，乳制品的应用也越来越广泛，为乳企带来了新的市场机遇。通过拓展新的消费场景，乳企可以进一步扩大市场份额，提高产品的销售量和市场占有率。
4、技术创新受重视，新产品激发消费热情
越来越多的企业开始重视技术创新，加大在产品研发方面的投入。通过技术创新，企业能够开发出更具特色、更符合消费者需求的新产品，这些新产品将引起消费者的关注，激发他们的消费热情。例如，一些企业推出的功能性乳品、富硒乳品等，受到了消费者的青睐，为企业带来了新的市场机遇。
在功能性乳制品方面，一些企业针对不同人群的需求，开发出了具有补钙、增强免疫力、调节肠道菌群等功能的乳制品，满足了消费者对健康的追求。在有机乳制品方面，随着消费者对食品安全和品质的要求越来越高，有机乳制品市场逐渐兴起。一些乳企通过建立有机牧场，采用有机生产方式，生产出高品质的有机乳制品，受到了消费者的欢迎。这些新产品的推出，不仅丰富了乳制品的种类，也满足了消费者多样化的需求，为企业赢得了市场竞争的优势。
2025年展望
中国乳业将触底反弹
1、低谷中坚持，必将迎来新增长
行业已经在低谷中徘徊了一段时间，虽然当前面临着诸多困难，但只要坚持向前，就一定会迎来新的增长机会。乳企要坚定信心，积极应对市场变化，不断调整经营策略，提升自身的竞争力。在产品创新、渠道拓展、品牌建设等方面加大投入，为企业的未来发展奠定坚实的基础。
在产品创新方面，乳企要加强与科研机构的合作，加大研发投入，开发出更多具有创新性和差异化的产品。在渠道拓展方面，要积极探索新兴渠道，加强线上线下渠道的融合，提高产品的市场覆盖率。在品牌建设方面，要注重品牌价值的塑造，提高品牌的影响力，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。
2、供需匹配在即，市场恢复指日可待
产业供需不匹配的问题即将得到解决，原奶产量和消费需求的匹配度将逐渐提高。随着市场机制的不断完善和产业链的优化升级，乳业市场将逐渐恢复稳定，实现供需的平衡。这将为乳企提供更加稳定的市场环境，促进企业的健康发展。
随着市场供需关系的逐渐改善，乳企将能够更加合理地安排生产计划，降低生产成本，提高生产效率。同时，供需平衡也将有利于稳定市场价格，避免价格的大幅波动，为消费者提供更加稳定的消费环境。
3、人群结构变化，驱动产品结构升级
人群结构的变化带来了产品结构的变化，新的消费特征明显。随着老龄化时代的到来，他们将和年轻消费者共同成为消费的主力军，消费需求的多样化、个性化，注重品质和健康将成为主流。乳企要紧跟市场趋势，根据不同人群的需求，开发出更加符合市场需求的产品，实现产品结构的升级。
乳企需要针对消费群体的特点，开发出具有特色的乳制品，如低脂、低糖、高钙的乳制品，以及具有独特口味和包装的产品。同时，要加强与消费者的互动，了解他们的需求和反馈，不断改进产品质量和服务水平。
4、下沉渠道潜力巨大，成为增长新引擎
下沉渠道的增长潜力正在逐渐显现。大数据显示，农村消费力不断增强，可支配收入增长高于城镇，并且下沉市场的乳品消费增长数据更高。乳企要重视下沉渠道的开发，加大在农村市场和三四线城市的市场拓展力度，挖掘下沉市场的消费潜力，将其打造成为企业增长的新引擎。
农村市场和三四线城市的消费者对乳品的需求正在不断增长，但目前市场渗透率还相对较低。乳企要针对下沉市场的特点，制定合适的营销策略，推出符合当地消费者需求和消费水平的产品。同时，要加强渠道建设，完善物流配送体系，提高产品的供应能力和服务水平，满足下沉市场消费者的需求。
5、新兴品类影响力扩大，提升行业认知度
新兴品类的热度越来越高，影响的人群也越来越广。消费者对乳品的认知不断提高，不再局限于传统的乳制品品类。乳企要抓住新兴品类的发展机遇，加大在新兴品类的研发和推广力度，提升品牌的影响力和市场份额。
例如，植物基和牛乳类产品结合，近年来受到了越来越多消费者的关注。特别是植物基类乳品富含蛋白质、膳食纤维等营养成分，具有低脂肪、低胆固醇等特点，符合现代消费者对健康饮食的追求。通过和牛乳、羊乳等的结合，为茶饮、咖啡店等特殊渠道开发产品，满足消费者的需求，提升品牌的竞争力。
6、线上渠道拓展，覆盖更广泛人群
线上渠道的影响力不断扩大，能够覆盖更广泛的人群。乳企要加强线上渠道的建设和运营，充分利用电商平台、社交媒体等渠道，拓展销售渠道，提升品牌知名度和产品销量。同时，要加强线上线下渠道的融合，实现全渠道营销，为消费者提供更加便捷、优质的购物体验。
在电商平台方面，乳企要优化店铺页面设计，提高产品的搜索排名，加强客户服务，提高消费者的购买转化率。在社交媒体方面，要通过发布有趣、有价值的内容，吸引消费者的关注和互动，建立品牌与消费者之间的良好关系。此外，要加强线上线下渠道的协同合作，实现线上线下资源的共享和互补，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。
7、消费教育推广，夯实行业发展基础
由中国奶协发起的食奶推广大使活动，已经在各省开展，扩大乳品消费教育，将进一步提高消费者对乳制品的认知和接受程度。乳企要积极参与到消费教育推广活动中，加强与政府、行业协会等的合作，共同推动乳品消费市场的发展，夯实行业发展的基础。
乳企可以通过举办乳制品品鉴会、营养讲座等活动，向消费者普及乳制品的营养价值和食用方法。同时，要加强与学校、社区等机构的合作，开展乳制品进校园、进社区等活动，提高消费者对乳制品的认知和接受程度。通过消费教育推广活动，不仅可以扩大乳制品的消费市场，还可以提升行业的整体形象和社会认可度。
综上所述，中国乳业的基本面并没有发生实质性的变化，短期的下滑并不意味着行业长期的低谷。虽然当前面临着诸多挑战，但只要我们能够准确把握行业发展的趋势，积极应对市场变化，抓住转折期的机遇，中国的乳业依然是朝阳行业，未来必将迎来更加辉煌的发展。我们要坚定信心，勇于创新，不断前行，为中国乳业的发展贡献自己的力量。
来源：新乳业。